为什么中亿元大奖要搬走

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解码双十一 优衣库的可持续发展之道

来源: 赢商网    编辑: Carey    作者: 陈肖丽
  发布时间:2019-11-07 09:43:00
导读】作为双十一的超高流量品牌,优衣库自2012年开始参与其中,并已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售首位。单日销售额从2013年的1.2亿,到去年35秒销售额破亿。借助双十一,优衣库一次次宣告了它的?#30340;?#22320;位。

  作为双十一的超高流量品牌,优衣库自2012年开始参与其中,并已连续5年蝉联天猫双十一服装类销售首位。单日销售额从2013年的1.2亿,到去年35秒销售额破亿。借助双十一,优衣库一次次宣告了它的?#30340;?#22320;位。

  褪去业绩皇冠,优衣库的核心商业逻辑几何?

  01、双十一法则:让顾客增强对品牌的信任感

  就“双十一”而言,发展之初本质是促销,帮助品牌去库存。前三届双十一打出“全场五折”的口号,也确实在短时间内吸引了大量消费者,打响了行业知名度。

  历经10余年发展,双十一也从刚开始的品牌大促,上升到了如今的流量争夺大战,成了各大品牌的广告campaign。

  对于一个可持续发展品牌而言,参与像双十一这样的大促节日,并一起加入到流量厮杀战争当中,本质上对品牌发展并不友好。如何通过参与这样的活动,去赋能品牌,使之成为品牌发展的加分项,一直是优衣库思考的关键所在。

  过程中,优衣库也已开了许多行业先河,它们对市场的启蒙意义可能要?#23545;?#22823;于其销售额的创高。

  早年,优衣库便借助全直营优势,实现线上线下同款同价,打消顾客对于商品品质与价格不匹配的疑虑;到了2016年,优衣库率先通过线上线下融合,借助双十一,成功引流线下门店,并实现线上下单,门店取货,解决了消费者线上?#20309;?#26080;法?#28304;?#30340;痛点;2017年双十一,优衣库线下门店提早一天享受双十一福利,使消费者无需熬夜等待,也能享受到同等福利……据悉,今年双十一期间,优衣库线下门店依旧将扮演重要的角色,提前启动一些事项;与此同时,今年优衣库还将首次开启线上下单,就近门店退换货功能。

  在优衣库看来,早期的成功,很大程度上是建立在顾客对品牌的信任感之上。而这些信任感则是通过上述一次次解决顾客痛点争取而来。优衣库善于把握每次与消费者建立信任的机会,通过把简单的事做到?#24405;?#35753;顾客增强对品牌的信任?#23567;?/p>

  02、双十一底层逻辑:以顾客为中心,商品+服务多维度解决痛点

  双十一走到第11年,旧的痛点依然存在,新的困扰正在产生。商品推介满天飞,折扣津贴算数难,实体门店服务良莠不齐,商品退换货麻?#22330;?#22914;何切实解决这些消费痛点,赢得市场便是顺其自然。

  在优衣库看来,双十一只关注价格的时代已经过去;在新消费诉求下,消费者更追求“品质?#20309;鎩?#32874;明?#20309;鎩?#30465;心?#20309;鎩薄?#22522;于这样的消费需求,今年双十一期间,优衣库聚焦“更好、更快、超值、更轻松?#20445;?#20174;商品+服务多维度入手,帮助顾客简单有效地进行购买决策。

  在选品层面,优衣库精选百款秋冬新品。具体涵盖风格火?#21462;?#21333;穿也时髦的HEATTECH温暖内衣系列?#25442;?#20102;25年、百搭时尚柔软依旧的摇粒绒系列;全新蓬松廓形、轻暖兼具的高级轻型羽绒系列;以及与奥运选手共同开发、智暖轻巧的全新Hybrid高性能复合外套系列等秋冬功能美学商品。

  在提供优质服务方面,优衣库借助技术?#35114;?#25454;,?#23548;?#26234;慧零售。通过自有线上平台“掌上旗舰店”提供特大/特小码商品,满足不同顾客需求;打通线上线下库存,解决实体门店缺货断码问题。同时,优衣库还联动线下700余家门店,提供自提换货服务,异地下单也能最快1小时完成备货。

  如此一来,优衣库不但攻克了商品触达顾客的最后一公里,还打通了消费者在进行购买决策时存在疑虑的各个环节,使得顾客买到心仪产品的几率大大增加,在消费者购买幸福感增长的同时,也增进了顾客对品牌的信任感与?#39029;?#24230;。

  不过,在应用数字化和转型智慧零售的过程中,优衣库非常坚持“工具论”——即数据和技术?#30343;?#24037;具,服务于人才是根本。“再好的营销,再高端的技术,始终是不可持续的,这些?#30343;?#20256;递品牌价值过程中的方式;消费者只有通过好的商品和服务才能认识这个品牌,意识到这个品牌的价值。如果这中间有一个小的地方让消费者失望了,也就可能不喜欢你了。”在?#23433;?#20037;举行的“未来商业秀”现场,优衣库大中华区CMO吴品慧分享到。

  对于此次双十一,优衣库依旧强调理性、冷静,回归本质。“只要把品牌平常的实力表现出来,不去过多做一些花哨的东西,然后增加一些附加服务,比如店铺可以提早去买,退换货服务更方便,搭配、改裤长等做到位,就可以了。”优衣库方面表示。

  03、优衣库内生增长力:时刻洞察消费需求,传递渗透品牌价值

  其实,对优衣库来讲,不管是在历年双十一上的表现,还是作为国际快时尚在中国的业绩增长,都令同行心生羡慕。究其原因,也很简单,优衣库明白自己在做一件什么事——时刻洞察消费需求,传递、渗透品牌价值。

  就拿上述的例子来说,优衣库一直在做一些看起来很简单的事:从上万sku中挑选百款商品让利消费者;自建线上平台“掌上旗舰店?#20445;?#25171;通库存;线上下单,线下退换货;门店免费修裤脚……但这些切切实实是顾客在进行购买决策时会遇到的阻碍。

  优衣库认为,品牌需要思考的,?#30343;?#19968;味?#20998;?#27969;量、网红、直播,而是应该学会扒开这些工具去看本质。与其追赶每年一换的市场新趋势,以及营销手法,优衣库更愿意将资源倾斜到可持续的品牌价值传递中。?#27426;?#24605;考到底消费者消费一个品牌要的本质是什么?怎样更好的通过可以享受到的价格去追求本质更好的东西?

  通过对市场消费需求的洞察,优衣库总结了两个核心要点?#20309;?#30028;和高效,并通过对该两词的解读,在自身商品和服务上做延展。

  所谓无界,优衣库追求的?#24378;?#36234;IP、跨界等表层形式,深究其背后的本质内容,即“重点?#30343;?#20320;做什么IP,重点是想要透过IP传达什么品牌价值。”最终还是要回归到商品和服务。品牌需要在洞察消费变化的同时,设计出更好的商品,提供更优质的服务,去满足消费需求。一个品牌如果不追求本质上对商品和服务的创新,也就很难经得起时代的考验。“无界是我们一直的追求,优衣库这样的打造基本款,但是我们可以怎么超越我们现在已有的界限,让消费者重新去理解跟定义我们的品牌跟商品,它其实有更多的可能性。”

  再谈高效。在优衣库看来,高效不会只有量,它涉及很多质的层面,还有信任,本质还是要回归到商品和服务。

  以营销为例,优衣库也在?#27426;?#21019;新,尝试直播,但他看重的并?#30343;?#19968;场直播能带来多少流量,卖出多少货,他更看重直播背后的根本逻辑是否可持续,是否符合优衣库LifeWear服适人生的理念,有无传达顾客看不到的一些价值点,如商品设计。

  对新时代下的消费者而言,他们想要花更少的时间和精力,去吸收更优质的内容。优衣库选择自建社?#30343;?#24615;平台“小优种草?#20445;?#35299;决消费者本质对服装美学的需求,帮助他们更理性去判断该怎么买,或者如何穿搭。

  在优衣库看来,平台天生带有教育性质,这个教育可能是传达他对服装穿着的教育,美学的教育,甚至是穿搭教育。它可能不会直接?#24615;?#36141;买,但对品牌价值起到了一个可持续的传递、渗透作用。

  04、写在最后:

  优衣库的商业逻辑其实很清晰,以商品和服务为抓手,时刻洞察消费需求,不盲目跟风,?#27426;?#25506;寻本质,一直思考如何把可持续贯穿到商品、服务,以及品牌价值渗透中,希望通过追求本质,引导正确的消费观和价值观。至于技术、流量,这些都?#30343;?#24037;具,需冷静运用。

  在传统零售方式被新零售解码后,品牌与人的?#25442;?#19981;再仅限于商品,而是通过细节渗透的价值观,是融入?#24067;?#24773;绪的记忆留存。

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