为什么中亿元大奖要搬走
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为跟Gucci展开竞争 Prada产品将不再打折

编辑 : Anna 来源 : LADYMAX时尚头条网     
   发布时间: 2019-03-21 07:18:00
导读:上周五,Prada首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。

  在Tod's集团、Salvatore Ferragamo迟迟未能复苏之际,作为意大利奢侈品牌里的“异类?#20445;?#32456;止四年收入下滑的Prada正?#20013;?#21463;到业界高度关注。

  上周五,Prada首席执行官Patrizio Bertelli在财报后的分析师电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。

  有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。

  不过,Patrizio Bertelli并未提及目前未售出但已下架的过季商品将如?#26410;?#29702;,分析师猜测其滞销的尼龙包、鞋履和成衣等产品或会被分配到Prada尚存的奥特莱斯门店中,例如佛罗伦萨郊区的SPACE?#22242;?#32422;折扣村Woodbury Commons等。

  ?#23548;?#19978;,奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一?#27490;?#29992;模式,既可解决滞销库存,?#37096;?#20197;提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

  在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。

  有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,首先是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的主要关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易?#23548;邸?/p>

  去年11月,Farfetch首席执行官兼?#35789;既薐osé Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止‘折扣战’的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态?#20302;?#30340;主要威胁。

  José Neves在峰会上建议,整个行业应该从战略角度思考如何避免过度竞争,品牌可以效仿法国奢侈品牌CHANEL的做法主动干预,后者于去年宣布将把其在美国Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdale's、Saks Fifth Avenue和Nordstrom等高端百货的批发业务转为许可经营模式,以更好地把控市场同时更加接近目标消费者。

  在离2015年CHANEL宣布?#23548;?#19981;到一年的时间,CHANEL全球CEO Maureen Chiquet就宣布离职,而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。

  对于奢侈品牌的营销战略,这位CHANEL前全球负责人表示,“我们先不要想能把它做多大, 而是应考虑如何让它保持独特。”

  除CHANEL外,Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将?#20998;?#21644;美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。

  Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的?#35805;?#20026;半年前或一年前的滞销产品。

  Burberry更被曝光为避免滞销产品流入代购?#22836;?#21046;品等灰色市场于2017年焚烧了价?#21040;?800万英镑的商品,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品。

  目前,奥特莱斯中已很难再看到上述品牌后期新推出的产品,Prada此次的决定无疑再?#25105;?#21457;行业对维护奢侈品稀缺属性的讨论。

  对于Prada不再进行季末打折促销活动的举措,分析师普遍持支持态度,Exane BNP Paribas奢侈品分析师Luca Solca更坦言尽管这会对集团短期销售额产生?#22909;?#24433;响,但会是投资者想要看到的举措。

  他早前还指出,Prada?#23548;?#20572;滞不前的原因除了大环境因素外,不合理的定价措施导致库存高企也是主要因素。

  另有业界人士认为,在日益激烈的行业竞争中,?#23548;?#27491;在逐步恢复,在产品跟上进度后,其盈利能力的提升对Prada能否重返头部奢侈品牌有着关键的意义。

  值得关注的是,为避免停止促销造?#19978;?#36153;者流失,Prada从2017年起就对产品结构作出调整,大幅增加564美元至1126美元的入门级产品,将该类别占整体商品的比例提高至18%。

  同时调整的还有Prada的设?#21697;?#26684;,无论是近来邀请建筑大师复?#22235;?#40857;材质,还是近两季对漫画主题的采用,品牌都在立足Prada经典单品的同时融入更多年轻化的流行元素。

  为更好地顺应奢侈品行?#30340;?#36731;化?#39034;保琍rada的设计团队还特别推出Cloudbust运动鞋、背包等产品,品牌经典的尼龙系列产品也被重新诠?#20572;?#25104;为2018年秋冬系列和2019年?#21512;?#31995;列的亮点之一。

  集团在全新的财报中强调,得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等?#25191;?#20135;品?#20013;?#21463;到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。

  据时尚商业快讯数据,在截至去年12月31日的财年内,Prada集团销售触?#36861;?#24377;,同比增长6%至31.42亿欧元,税息折旧及摊销前利润为3.24亿欧元,净利润下滑至2.05亿欧元,主要受汇率波动以及广告宣传等营销成本上升至2.07亿欧元影响。

  报告期内,核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元,销售占比提升至82.6%;Miu Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元,销售占比下降至14.6%,鞋履品牌Church's销售额下跌1.6%至6907.9万欧元。

  皮具?#25191;?#38144;售额同比增长5.9%至17.56亿欧元,占总销售额的56.7%;鞋履品类销售额同比下跌1.5%至6.16亿欧元,占总销售额的19.9%;服装品类销售额涨幅至高,录得增长9.6%至6.66亿欧元,占总销售额的21.5%。

  在包括意大利的?#20998;?#24066;场,Prada集团销售额同比增长2.8%至11.89亿欧元,美洲地区销售额同比下跌3.9%至4.26亿欧元。

  亚太地区销售额涨幅至高,录得增长9.7%至10.35亿欧元,其中大中华区销售额为6.75亿欧元,按当前汇率计录得增长4.5%,而按固定汇率计则增长8.2%。

  日?#38236;?#21306;销售额增长7.4%至3.5亿欧元,中东地区销售额同比上涨5.2%至9365.5万欧元。

  截至报告期末,Prada集团在全球?#24067;?34家直营门店,较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店,分别为3家Prada、2家Miu Miu和2家Church's。

  Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团?#23548;?#20135;生了积极的影响。

  据首席财务官Alessandra Cozzani透露,2018年Prada电商业务继续录得双位数百分比的增幅,大部分销售来自于集?#29260;?#19979;品牌的官网,包括新推出的Miu Miu官网等,第三方电商平台占比较少,集团计划在2020年将所有品牌的电商业务覆盖全球。

  市场营销和传播总监Lorenzo Bertelli则表示,2019年集团会加大在全渠道体验的投入,并加速整合店面和社交媒体的数据,以更精准地触达更多年轻消费者。

  2019年,Prada将取代Louis Vuitton成为美洲杯的赞助商,明年的美洲杯预赛将更名为“Prada Cup”。“作为一项体育活动,该比赛能触达的客群比Prada通常接触的群体要年轻。” Lorenzo Bertelli强调。

  对于2019财年,Prada集团表示未来几个月会进行更彻底的改革,预计在转型战略的推动下,销售额与利润将会继续回升,但未透露具体数据。

  截至周二收盘,Prada集团股价上涨1.79%至22.75港元,目前市值约为582亿港元。

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